Как сохранить своих клиентов

Как сохранить своих клиентов

PriceWaterhouseCoopers
Перевод и адаптация Intel

Электронный бизнес, все более укрепляясь на доминирующих позициях, однозначно проясняет ситауцию: успех будет сопутствовать тем компаниям, которые сосредоточат свое внимание на запросах потребителей, а не на продукции. В течение нескольких десятилетий в области потребительских товаров происходит смещение акцента в выборе продукции с ее качества к удобствам, предоставляемым при осуществлении покупки, то есть отсутствие существенных различий в стоимости и качестве выпускаемой продукции приводит к тому, что трудно определить, какой компании покупатель окажет предпочтение. Электронный бизнес предлагает способы удержания клиентов, что является лучшей защитой бизнеса от случайностей выбора.

Рынок, торговля, средства информации - все направлено на продажу крупных партий товаров массового производства большим группам потребителей со сходными запросами. Однако времена меняются, и современные клиенты лучше информированы и имеют все больше возможностей. Они активны и обоснованно принимают решения, а не являются больше безразличными получателями информации и товаров. Во многих случаях старые подходы к рынку товаров массового спроса становятся все более неприемлемыми.

Необходим новый подход, который можно обозначить так:
 

  • Обращаться с каждым клиентом так, как если бы он был единственным
  • Принимать личное участие в ознакомлении своих клиентов с предоставляемыми товарами и услугами
  • Учитывать при осуществлении следующих продаж опыт предыдущих

 

Отмечая индивидуальность каждого клиента и вырабатывая соответствующий подход для представления ему своего бизнеса и продукции, предприниматели смогут удерживать заказчиков. Обсудим основные шаги, направленные на построение и поддержание такой политики.

Информация для направления выбора клиента

Расширение ассортимента продукции, улучшение ее качества и закрепление позиций на рынке будут все в большей степени зависеть от получения преимуществ в конкурентной борьбе за потребителя, и важнейшая роль в этом процессе отводится информации. Раньше компании были традиционно сильны в организации своего производства, изготовлении и продвижении на рынок своих товаров. Сейчас для успешной конкуренции компаниям необходимо быть прекрасно осведомленными во всех вопросах, касающихся производства и управления вообще. Иными словами, чтобы направлять выбор потребителя, нужно использовать новейшую и по возможности более полную информацию.

Коммуникации Интернета могут рассматриваться как этап производства. Информация является частью продукции, приобретаемой потребителями. Это важнейшая составляющая, а не просто посторонняя добавка. Большинство продуктов является товарами массового потребления, а предоставление индивидуальной информации ведет к увеличению их стоимости. Дополнительные сведения влияют на подход к принятию клиентом решения, которое раньше могло приниматься только из соображений стоимости. Если продукт не может быть изменен по желанию клиента, заказчик должен быть об этом осведомлен. Подготовленная для конкретного потребителя информация повышает важность продукта и увеличивает его стоимость.

Маркетинг на основе базы решений

Электронному бизнесу не подходит обычный маркетинг на основе базы данных - для завоевания рынка необходима база решений, то есть компании должны использовать свои данные для направления решения потребителя и для развития такой практики в будущем, поддерживая связь с клиентом. Электронный бизнес должен использовать свою базу решений для доказательства верности интересам каждого реального или предполагаемого потребителя. Первоначально необходим чуткий отбор целенаправленной информации и анализ реакции на нее потребителя. Для настройки следущей порции информации важны как те аспекты, на которые потребители реагируют, так и те, к которым они безразличны.

Управление взаимоотношениями с потребителем

Интернет-бизнес в большой степени зависит от желания продавца приобщиться к миру, где центром является клиент, что ставит управление взаимоотношениями с ним в центр всей деятельности, вокруг которого должен строиться весь процесс. Назовем некоторые способы, которые помогают удержать потребителя:

  • Пассивный. Подключение к электронной почте автоответчика, который понимает контекст запроса и направляет его к наиболее подходящему источнику ответа.
  • Активный. Использование информации, явно или неявно предоставленной потребителем, для формирования выводов, что ценного для себя этот потребитель может получить от сайта.
  • Интерактивный. Интеллектуальные системы сбыта, которые быстро выводят клиента на товар или услугу, удовлетворяющую его требованиям, одновременно предоставляя информацию об альтернативных товарах или услугах, которые не отвечают его запросам или не могут быть произведены и поставлены.
  • Адаптивный. Методы реакции на действия потребителя, например создание системы сбыта, учитывающей вероятность отказа от конкретного товара в середине сезона, когда у клиентов могут измениться потребности или подход к вопросу стоимости.
  • Основанный на сотрудничестве. Корректная подача информации по четко выраженной тематике в предположении, что клиент это одобрит, а не воспримет как навязывание или, что еще хуже, нарушение его прав на защиту конфиденциальной информации.

 

Акцент на общие ценности

Интернет рассматривает потребителя как неотъемлемую часть бизнеса, а не как внешнюю цель. Возможность получения пользователем информации в реальном времени размывает границы между покупателем, изготовителем, поставщиком, продавцом. Сильная сторона электронного бизнеса - уравнивание всех участников рынка. В результате компании заинтересованы в установлении прочных взаимоотношений со своими клиентами, расширении их круга, что положительно влияет на бизнес.

Доверительные отношения и уважение к частной информации являются несомненными ценностями, и принципы электронного бизнеса должны отвечать этому. Компания PricewaterhouseCoopers установила, что около две трети клиентов, не пользующихся Интернетом, работали бы с Сетью, если бы были уверены в защите личной информации и связей. Уважение к частной жизни - надежный путь налаживания доверительных отношений с клиентами в электронном бизнесе. Этому помогут и политика, мероприятия, продукция, ориентированные на потребителя. Покупатели станут больше доверять Интернету, если убедятся в доброжелательной направленности и целостности всего процесса.

Компания должна исповедовать со своими клиентами общие ценности, если желает, чтобы приверженность клиентов выдержала испытание временем. В эпоху электронного бизнеса действительно великими компаниями станут те, которые будут неустанно демонстрировать каждому потребителю, что относятся к нему, как к отдельной личности. В прошлом бизнес сводился к умелому управлению. Сейчас главными становятся лидерство и изобретательность в определении общих с клиентами ценностей, что способствует укреплению взаимоотношений.

Построение гибкой структуры

Чтобы преуспеть в электронном бизнесе, компания должна преобразовать свою традиционную иерархическую структуру в то, что Алвин Тоффлер (Alvin Toffler) назвал адхократией, т.е. гибкую организацию, при которой различные специалисты объединяются в группы, отвечающие за конкретный инновационный проект. При таком подходе главная роль отводится не отраслевым менеджерам, а ответственным за связь с клиентами. Основной акцент переносится с организации текущих продаж на помощь клиенту в формулировании оптимальных требований и установление с ним отношений взаимного доверия.

Задача состоит в том, чтобы завоевать доверие пользователя в хаотическом, на первый взгляд, окружении. Принципы адхократии позволяют справиться с этой задачей. Занимаясь разработкой оригинальных решений уникальных проблем, компании не теряются при встрече с неординарными явлениями, а извлекают из этого выгоду.

Заключение

Пользуясь Интернетом, люди активно применяют рыночные коммуникации для осуществления своих собственных целей. Телевидение предлагает рекламу пассивным зрителям, которые просто воспринимают то, что разворачивается на экране. Аудитория Интернета иная. Электронный бизнес имеет дело с активными участниками коммуникационного процесса, которые могут его поддержать или выйти из него. Интернет предлагает взаимовыгодную сделку, а не одностороннюю инициативу, считая верность клиента важным фактором более чем когда-либо. С пониманием этого фундаментального изменения и использованием преимуществ нового подхода к бизнесу компании смогут добиться значительных успехов.

Рейтинг: 0
Просмотры: 252
Комментарии: 0

подписаться на рассылку

Я согласен на обработку моих данных

© Компания “Edgestile” 2004-2017 г.

Политика конфинденциальности