Корпоративный имидж. 3. Различия стратегий столицы и региона

Корпоративный имидж. 3. Различия стратегий столицы и региона

Aвтор: Кирьянов Максим Владимирович

Региональные рынки - это зона особого внимания всех предпринимателей. Ведь именно там сосредоточен тот средний потребитель, на которого направлена большая часть производимого в стране. 

Именно на региональном уровне решаются вопросы о состоятельности продукции или её полному несоответствию запросам людей. Постоянный рост капиталовложений в рекламу не оправдывает отрицательных прогнозов многих специалистов о снижении вложений в индустрию рекламы. На данный момент, крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и другие стали менее привлекательны для компаний, так как крупные корпорации уже поделили рынок товаров и услуг. Поэтому сейчас наиболее актуальным является внедрение в регионы. По данным на 2002 год объем регионального рынка рекламы составил около $700 млн., что свидетельствовало о повышении активности рекламодателей (в 2001 году он составлял примерно $400млн.). 

Подходы к рекламированию своих продуктов и/или услуг у столичных компаний и региональных различны. Стоит отметить следующие факторы, влияющие на проведение рекламных кампаний крупных корпораций. Выход на региональный рынок, обязательно начинается с масштабной рекламной кампании. Но выбор рекламного агентства - исполнителя очень сложен. Столичные агентства не знают специфики регионов и поэтому они пользуются услугами региональных совмещая их со своими. Каждый регион представляет собой индивидуальную единицу, сосредоточения различных целевых аудиторий со своими региональными особенностями. В связи с тем, что Россия являет собой достаточно большую территориальную протяженность то, различия между регионами могут быть весьма критичными для проведения рекламной кампании. Ориентируясь на масштабность кампании важную роль играет другой фактор централизованного регулирования проведения рекламной кампании в различных регионах, который дает более сильный эффект нежели децентрализованный. Однако все меняется, если масштаб кампании ограничивается одним регионом, где предпочтение обычно отдается децентрализованному управлению кампанией. 

Восприятие регионального потребителя и столичного коренным образом отличаются. Столичный потребитель, утопающий в море информации, уже стал менее активно обращать внимание на многие вызывающие рекламные концепции. Стоит ли говорить о рекламной кампании пельменей “Дарья” или итальянского вина “MONDORO”. Такие рекламные кампании привлекают внимание, но в тоже время вызывает негативную реакцию у большинства потенциальных потребителей регионов. 

В связи с тем, что в Россию с 2003 года инвестиционный рейтинг России поднялся, западные компании стали постепенно захватывать различные рынки в нашей стране. Примером может послужить компания “METRO”, которая в первую очередь внедряется в столичные рынки. По опыту Восточной Европы можно судить, что иностранные сети, которые обладают огромными бюджетами, угрожают развитию бизнеса местных компаний. Потому что демпинг цен со стороны западных компаний сильно противостоит уровню маржи получаемой российскими предпринимателями. Наценка на товары в России составляет от 60-80%, а у иностранных компаний - 30-45%. Поэтому сегодня столичные корпорации объединяют свои бюджеты для того, чтобы противостоять западным корпорациям. 

Следующим отличием является схема работы со СМИ региональных и столичных компаний. Цена за единицу рекламного времени на центральных телеканалах зависит от рейтинга передачи и времени показа. Данные рейтинги составляют независимые эксперты. Столичные компании в зависимости от бюджета и желания размещать свою информацию во время транслирования передач, с тематикой соответствующей рекламированному объекту, могут планировать свои расходы, заранее зная расценки. В региональных телекомпаниях стоимость рекламного времени зависит не от рейтинга передачи, а от руководителей, которые предоставляют цены на том уровне, который устраивает их. 

Для регионального потребителя информация о столичных компаниях не приносит существенного результата. Поэтому сегодня применяются новые рекламные стратегии, предпринятые крупными корпорациями. Таковой является “Video International”, которая размещает региональную рекламу на центральных телеканалах (Первый, НТВ). Цены для регионов ниже, но остаются на высоком уровне. Однако это не является преградой для местных компаний, так как внимание к центральным телеканалам намного больше, нежели к региональным и эти затраты окупаются. В связи с тем, что региональные телекомпании, зачастую необоснованно завышают цену, не основываясь на определенных данных, их уровень существенно различается даже у компаний, которые находятся друг от друга на расстоянии 100-200 км. Поэтому на данный момент для региональных фирм наиболее выгодно пользоваться услугами столичной компании, работающей на региональных рынках, с устоявшимися методиками расчета единицы времени на телеканале. Сегодня небольшие компании не ограничены в средствах рекламирования своего товара и могут привлечь большее количество покупателей даже при ограниченном бюджете по средствам размещения информации на центральных телеканалах. 

Однако не стоит забывать об охвате аудитории при проведении рекламной компании. Наша страна является уникальным местом для экспериментов, так как обладает огромной площадью, а значит и различная удаленность регионов от центра предлагает кардинальные различающиеся методы проведения рекламной кампании. Бюджет, рассчитанный на проведение рекламной компании, например, в Рыбинске совершенно не подходит для Казани. 

Размещение одной и той же рекламы в одно и тоже время сильно отличается. Стоимость минуты рекламного времени варьируется от $80-$1000. 

Сегодня столичные компании резко меняют свои маркетинговые стратегии, так как конкурировать с каждым днем становиться всё более трудной задачей. Несмотря на большие доходы горожан и высокую потребляемость продуктов и услуг столичные рынки давно уже поделены. Но если новые российские компании не могут противостоять большим корпорациям и холдингам, то уже давно сформировавшиеся западные с легкостью начинают работу в России, все более притесняя отечественные корпорации. От того, в каком ценовом сегменте (нижнем, среднем, высшем) компания более всего получает прибыль зависит и стратегия. 

Общей чертой в рекламных стратегиях региональных и столичных компаний является внедрение непрофильных услуг. Причем применение данной стратегии распространяется не только на коммерческие частные организации, но и на государственные компании. ARPU (средний ежемесячный доход с одного потребителя услуг) является критерием оценки прибыльности того или иного предприятия. Уровень ARPU в компаниях, занимающихся предоставлением услуг сотовой и широкополосной связи, снижается. Поэтому для того, чтобы увеличить уровень потребляемых услуг компании начинают активно рекламировать дополнительные услуги, которые приносят прибыль от10-25% общего дохода фирмы. Иногда предоставление дополнительных сервисов может даже и не приносить существенной коммерческой выгоды, но при этом повышать лояльность постоянных потребителей и возможно привлекать новых. В государственных компаниях, где тарифы на услуги регулируются централизованно, данная маркетинговая стратегия помогает получать существенную дополнительную прибыль равную, приносимым доходам за основную деятельность. 

Каждая компания в зависимости от ее уровня и специализации применяет и различные каналы распространения информации. Например, сеть косметических салонов или сотовой связи могут себе позволить воспользоваться таким нетрадиционным способом, как распространение открыток с рекламной информацией. Банковские структуры и юридические организации в основном используют Интернет-технологии, наружную рекламу и мелкую полиграфию (буклеты, годовые отчеты). 

Одним из важнейших отличий к построению корпоративной индивидуальности является внутренний имидж организации, от которого зависит не только уровень обратной связи с потребителем, но и качество производимой продукции. Основными критериями является культура компании и социально психологический климат. Имидж топ-менеджеров организации включает представления о способностях, установках, психологических характеристиках и внешности руководителя. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные черты для тех с кем ему приходится сотрудничать. Каждый сотрудник должен рассматривается как "лицо" организации, ведь именно по нему судят об организации в целом. Роль персонала очень важна при создании благоприятного имиджа, что должно учитываться руководителями организация, уделяя внимание качественности информирования. В региональных организациях роль персонала оценена недостаточно и проведение работы с персоналом более прерогатива столичных компаний, нежели областных. 

Все отличия между стратегиями региональных и столичных компаний исходят из трех пунктов: информированность, доступность, профессионализм. Возможность использования всех трех ресурсов позволяет либо создавать и усиливать благоприятный имидж, либо его разрушать и ослаблять. 

подписаться на рассылку

Я согласен на обработку моих данных

© Компания “Edgestile” 2004-2018 г.

Политика конфинденциальности